文字/宏曉純
壹
4月21日，中國陶瓷網平台發表了《2020年，外貿企業將遇最殘酷的生存挑戰》一文。在文末，筆者提出「外貿企業已經到了必須順應大勢做出改變和轉型的緊急關頭」的觀點，沒想到一語成謔。
8月7日，海關總署公佈了前7個月的外貿數據。數據顯示，1-7月我國外貿進出口總值17.16兆元，其中7月出口總值< span style="color:#2980b9">169兆元，較去年成長10.4%。
全國外貿的整體看來是穩中向好，可惜磁磚類別的出口情況卻沒有那麼樂觀。
根據統計，2020年1-6月我國陶瓷磚出口16.46億美元，相較於去年同期下滑了21.05% ；作為磁磚出口大省的廣東，出口額下滑幅度達 38.30%。
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單純的統計數據意義不大，因為它真正的價值在於引發人們的思考。 1-7月份全國外貿數據大幅成長，主要得益於我國統籌疫情防治所取得的成果，也側面體現了我國經濟的強勁韌性。正是因為不斷採取支撐外貿發展的積極措施，才有力拉動外貿產業回穩。反觀磁磚出口資料的「落後」現象，罪魁禍首真的是疫情嗎？筆者認為，應該分主觀因素和客觀因素來看這個問題。
客觀因素，是我國的磁磚產品對大部分國家（地區）多年來延續的下滑大趨勢。其中，美國的市場更是「慘不忍睹」。華對美瓷磚出口受制於「反傾銷、反補貼」的困境非一日之寒。儘管如此，2020年1-6月份華對美瓷磚出口總額下滑86.18%這個數據還是令人咂舌。
上半年的瓷磚出口數據中，與美國跌出了出口國家（地區）排名前二十形成強烈對比的，是越南、菲律賓、柬埔寨、泰國、馬來西亞、緬甸等多個東南亞國家躋身到了前十名。此前中國建築衛生陶瓷協會發布的2019年行業進出口分析中就預見了此趨勢:“我國向歐、美、日等發達國家地區的瓷磚出口到比重已經在逐年遞減，而東盟、非洲等一帶一路沿線國家在逐年遞增。
主觀原因，還是企業本身對特殊市場環境的適應力不強。上文提到廣東磁磚出口下滑比例高達38.3%，但同期福建、山東、浙江、江西、河北等省的磁磚出口額卻有成長，這個事實已經無法讓外貿企業自我安慰是受疫情的影響。所以外貿企業的產業轉型、模式創新和通路升級功課已經迫在眉睫。
叁
當前全球經濟都受到一定程度的衝擊，外需萎縮，外貿產能如何消化？外貿企業如何自救？這裡又不得不再提起「出口轉內銷」的話題。
大部分外貿企業都深知，出口轉內銷門檻非常多，並非一蹴可幾。據悉，由於內、外貿市場環境不同，外貿企業在拓展內銷市場時面臨拓展銷售通路難、生產線轉向困難、品牌建設難等困境。 其中第一塊攔路石便是銷售通路的問題，作為以外貿為主的企業，因為此前鮮少耕耘過國內市場，嚴重缺乏銷售管道。種種原因，導致外貿企業在不得已需要轉移陣地時，力氣不知往何處使。與其迷茫，不如嘗試。下面我們就來看看部分已經行動起來的外貿企業，在嘗試之後都總結出哪些經驗。
1、選對一個可靠的平台
4月16日，在商務部舉辦的網路記者會上，新聞發言人高峰就如何打通內外貿、幫助出口企業轉內銷提出了具體措施。高峰表示，做好出口企業轉內銷，應當用好產銷對接平台，辦好中國加工貿易產品博覽會等專業展會，搭建內銷展示交流平台，組織外貿企業與國內採購商加強對接、洽談成交。
以仿古磚出口為主的外貿公司負責人張先生則表示，並非所有展會都適合外貿企業參加。他認為，國內外的美感有一定的差異，想要讓習慣大眾流行風向的國內消費者認可外貿產品款式，是非常難的。 「設計類的展會對我們會比較有用，畢竟設計師的眼界和欣賞水平還是比較和國際接軌的。例如8月份我們就參加了上海國際酒店工程設計展。」
2、直播帶貨實則借平台引流
外貿企業進入國內市場後，從新建品牌到獲得用戶認可需要經過長期推廣，對於想轉內銷的企業來說無疑是極大的挑戰。直播作為疫情後爆紅的一種線上互動行銷方式，透過即時影像讓產品與消費者的認知距離以及銷售縮短。同時，直播帶貨還有一個隱藏收穫，就是電商平臺本身俱備的管道資源和資訊資源。
自2009年就開始做特色小花磚出口的蔡先生向筆者透露，「參加線下展會對於像我們這種中小型的外貿公司來說，投入和產出比並不是很可觀。」蔡先生所在公司目前的做法，就是利用直播帶貨，包括透過抖音之類的短視訊平台做一些推廣，將線上的平台作為開拓對內銷售的重要管道。
3、修練內功，提升產品核心競爭力
最有用的承壓招式就是“主動出擊”，做強研發、提升產品、保證品質、拓展市場，這意味著外貿企業的首要工作就是“修煉內功”。藉此實現內外銷產品一體化行銷，促使內外銷產品「同線同標同質」。要鎖住客戶，提升產品的核心競爭力是關鍵；這個道理大部分人都懂，能做到的卻不多。
另外一位從事外貿業的搬磚人丁先生對於「修練內功」有自己獨到的見解。他認為，外貿轉內銷不代表就要跟風國內市場的流行產品，而是應該從大眾消費者的角度出發，生產更多安全可靠且實用的產品。同時作為企業的一把手，更應該具備搶抓時機推進智慧化生產的意識，進行技術改造，新增自動線，提高生產效率，提升產品品質。
出口轉內銷不代表要退出海外市場，更不是讓建陶業進入「閉關鎖國」式的自我循環經濟形態和發展模式，而是在應對市場環境突變時做出及時有效的生存措施。
總而言之，國內消費市場潛力巨大，以往外貿企業「一條腿走路」的發展模式難免會有限制和風險性，想要穩定發展還需讓< strong>外貿與內銷實現雙循環。
作 者：洪曉純
