文/智 尊
2020年的新冠疫情讓許多原本不溫不火的經濟形態得到了爆發式增長，比如線上教育、直播、擺地攤等等。今天我們來談談陶瓷企業的直播。
疫情爆發初期，由於人們不能外出，店舖不能營業，各行各業都用直播來進行行銷。陶瓷業也不例外，各大品牌一窩蜂地上直播，但透過幾輪試水，能堅持下來的寥寥無幾，絕大部分陶瓷企業都偃旗息鼓，只有少數中大品牌還在堅持。對陶瓷企業而言，直播能真正實現賣貨的很少，最後剩下的效果估計也只有品牌宣傳了。
那麼，陶瓷企業玩直播，真的這麼慘淡嗎？
答案當然不行！
據筆者了解，業界直播做得好的大有人在，例如金意陶、大將軍和冠珠等等。那麼，陶瓷企業要如何做好直播呢？做直播有什麼訣竅呢？
一、直播的本質是什麼？
想要深入了解並剖析陶瓷企業直播，必須先了解直播的本質。
直播的本質是新零售賦能。
新零售最早是馬雲在2016年杭州雲棲大會上提出來的。馬雲說：「純電商時代很快就會結束，未來10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流結合在一起，才能誕生新零售。
依照馬雲的思路，零售業將會經歷傳統線下零售、傳統電商到新零售的變革過程。從「利潤=營收-成本」這個公式來看，網路剛興起之時，線上獲客相對於線下來說成本更低，所以資本更樂意助推零售業從線下走到線上。直到網路發展進入成熟期，線上獲客成本升高，逐漸與線下獲客成本持平甚至超過線下，為保證資本的回報額實現最大值，以阿里為首的電商巨頭開始提出新零售，計劃透過兩個管道的整合，找到將獲客成本降至最低、利潤最大化的模式。
圖源網路
而我們知道，零售的三要素是“人貨場”，即商品“賣給誰、賣什麼、怎麼賣”，追求的是坪效。因此，結合行動互聯網時代的AI人工智慧、物聯網、大數據、雲端運算等新的技術變革，圍繞消費者重構“人、貨、場”，提供便利、人性化、智慧化的消費場景，這就是新零售。
新零售的概念講了幾年，在陶瓷以外的其他行業，尤其是電商盛行的行業領域，都發展得如火如荼，在家居領域也有了一定的發展，一些大型集團公司甚至成立了專門的新零售事業部。但是，陶瓷產業相對來說比較傳統封閉，在電商領域本來就開拓甚少，絕大多數品牌的銷售連結根本無法觸及C端消費者，陶瓷業更習慣線下經銷商的終端門市模式。
所以，新零售距離我們陶瓷產業似乎還很遠。
但是，我們畢竟是處在一個行動互聯網高速發展的時代，當身邊所有的事物和形態都發生變革時，陶瓷產業終究不能置身事外。最明顯的改變是：第一，原本不是陶瓷產業的人才跨界進入這個產業；第二，有些不屬於陶瓷業的房地產企業和家居企業，跨界進入這個行業；< strong>第三，消費者個人化客製化需求更為突出，設計師這個群體更為開放；第四，家居建材的除陶瓷以外的其他品類，大多實現了新零售；第五，陶瓷終端經銷商門市的行銷模式本質上屬於零售，從業態發展上來說，自身也需要賦予更多新情勢下的行銷模式與場景，達到轉型的目的。
匯亞磁磚「大品牌大動作，直播SHOW」< /p>
此外，我們陶瓷品牌的營銷鏈路，絕大部分只是到達經銷商，並沒有觸達到C端消費者，這會造成以下兩個弊端：
一是品牌總部無法了解消費者的真正需求，對市場反應遲緩，市場研究與資訊回饋傳播鏈太長，造成規模生產、產能過剩、堆積庫存等產業通病。
二是終端經銷商需要品牌總部更多的行銷賦能。在資訊快速發展的時代，人們的購物場景和習慣發生了變化，家居其他品類的產品行銷模式也發生了變化，陶瓷行業原來品牌方產磚、經銷商線下賣磚的模式可能逐漸走不動了，經銷商面對快速變化的市場應對乏力，行銷工具和手段缺乏，獲客成本增加，線下門店倒閉現象時有發生，因而需要總部給予更多行銷上的扶持。
換句話說，陶瓷業單純的線下經銷商門市模式遇到瓶頸，即在零售的「人」的環節，線下經銷商的獲客通路單一，之前賣磚全靠線下人脈，絕大部分經銷商自己不會使用新零售和社群的工具來獲客，生意也越來越難做。這時候，終端經銷商急需總部線上的流量支撐扶持。
因此，不管陶瓷業者願意不願意，終端機的困局倒逼品牌方走上為經銷商新零售賦能的道路。品牌方能做的，就是透過總部的各種新零售工具、通路和手段運用，幫助終端經銷商獲客，做好新零售賦能。
而新零售發展到今天，已經不僅是單純的電商領域的升級，而是圍繞零售這個中心，以電商為載體，賦予更多的營銷模式和元素，比如直播、微信小程式、社群電商和社群行銷等。
金牌亞洲磁磚工廠直播
所以說，陶瓷企業做直播，本質上是零售三要素「人貨場」的「場」發生變革，在行銷場景上發生變化，品牌總部透過直播，幫助經銷商進行賣貨。好經銷商扶持的手段之一。
明白了陶瓷直播的本質，我們會發現，在現階段，可能由於陶瓷行業涉及電商不深不廣，在社群行銷上又少有涉及，因而直播效果並不好；但從長遠來看，作為陶瓷品牌總部為終端賦能的手段之一，直播將不得不登上陶企行銷的舞台，成為陶瓷品牌總部的必做項目。
二、為何大部分陶瓷業者不願意做直播？
雖然我們透過分析得出陶瓷企業一定要做直播，但在實際操作中，情況卻並非如此。
筆者走訪了一些陶瓷企業，他們提起直播都直搖頭，他們認為，直播就是個噱頭，沒啥大用，甚至用「一窩蜂」、「跟風」來形容。他們之所以做直播，一是迎合終端經銷商需要，因為別的品牌都做直播了，自己的品牌沒有動作也不行；二是迎合企業高層需要，作為企業的品牌行銷部門，疫情之下自然是要有動作的，直播就是最好的表現。
所以，抱著這樣的心態做直播，不做直播的本質分析，不了解直播的流量來源，不研究直播的營銷模式，不對直播的產品進行設計，直播的效果可想而知。
這樣的直播，做了一兩次以後，自然就停止了，理由很簡單：直播賣貨損害了經銷商的利益。
初聽起來有點蒙，直播的目的，不是為經銷商賦能的嗎？怎麼損害了經銷商的利益呢？
但再一看他們的直播，確實如此！
圖源網路
由於直播大多採用的是打折的模式，所以同樣的一塊磚，線下門店賣80元，直播成交40元，總部如果不做補貼或者補貼較少的話，那麼經銷商就不願意和你一起玩了。如果經銷商不願意玩，一是直播流量成問題；二是即便成交，線下服務也成了大問題。
所以，這些陶瓷企業得出一個結論：直播這種東西都是虛的，一陣風，沒啥用。
直播真的沒用嗎？真的在損害經銷商的利益嗎？當然不是！
造成這種認知的原因，在於絕大部分陶瓷企業沒有做過電商，不了解線上銷售模式。在電商發展早期，有些商品品類同樣遇到線上銷售產品和線下門市的產品串貨、打價格戰的問題，當時我們就給了最好的解決方案：產品區隔。即對線上銷售產品和線下經銷商銷售產品進行嚴格的產品區隔，線上的只能線上銷售，線下門市的只能門市銷售，不允許串貨。
陶瓷業電商發展得好的品牌少之又少，應對這種情況自然缺乏經驗。所以從表面上看，直播中賣的產品和經銷商賣的產品是一樣的，價格卻大相逕庭，利潤相差巨大，經銷商自然是不願意玩了。
大將軍陶瓷「直播618 一元搶工廠」
在這方面，大將軍陶瓷做得比較好。大將軍陶瓷從去年12月份就開始做直播賣貨，專門設計了直播訂製款產品，這樣就能和經銷商線下門店產品進行區隔，不會發生串貨的情況，經銷商原本的門店利潤不受影響，同時又能享受總部直播銷售的產品的利潤。
所以，陶瓷企業總部做直播，對經銷商是有用的。部分陶瓷企業不願意繼續做直播，是因為他們走進了一個「直播傷害經銷商」的迷思。
三、失敗的直播有哪些特色？
所謂的失敗直播，就是指沒有效果的直播。這裡的效果是指沒有獲得訂單和觀看流量，也沒有達到預期的品牌宣傳和直播賣貨的效果。
失敗的直播主要體現在以下七個面向：
1.平台選擇不對
直播平台有很多家，都有其不同的適用人群和業務方向。陶瓷企業在做直播時，一定要依照直播的目的，選擇適用的平台。
如果直播是做經銷商培訓的，可以選擇小鵝通、千聊或釘釘；
如果要直播賣貨或線上招商，那麼分成兩種情況。一種情況是自己沒有流量來源，想盡可能地利用公域流量，則可以選擇淘寶直播、騰訊看點直播等；另一種情況是自己能解決流量問題，同時也不想用戶在觀察直播時劃到別的地方而導致用戶流失，則可以採用微信小程式直播、微贊直播等，建立自己的私人流量池。
因此，陶瓷企業直播，一定要選擇正確的直播平台。
2.沒有流量
失敗的陶企直播，最明顯的特徵是直播中沒有什麼人觀看，這也是所有陶企直播最害怕出現的情況，相當於我們現實生活中舉辦活動冷清，無人關注，自然也就無法談什麼效果。
3.產品設計不合理
直播的目的是線上賣磁磚，那我們一定要站在消費者的角度去思考，用戶來看直播是看什麼產品的，哪些產品是爆款，對他有沒有用？如果有用，優惠力道大不大？用戶有沒有必須要買我們的磚的理由？我們還有哪些品類的磚，重點推哪款，特色是什麼？
這些直播產品線的設計，是一場行銷活動能否成功的關鍵。如果產品設計不合理，沒有充分考慮使用者需求，或沒有爆款產品引爆，那麼失敗就是大機率事件。
4.直播場景不具備行銷
我們知道，當使用者在下購買決定之前，產品的優勢和特性只是比較重要的一環，客戶還會綜合考慮企業品牌、實力、用戶口碑、實用性、性價比和是否剛需等多種因素。
因此，我們在直播時就不能只是講產品和優惠，還需要以實景看展廳、實地看工廠、看生產加工流程、看產品測試等多種形式，讓用戶獲得場景化的直覺體驗，增加用戶購買的決心。
5.行銷手法不符合電商邏輯
因為許多陶瓷企業並未涉足過電商，因此對電商的營銷手法不是很熟悉，單純將線下經銷商門店的打折方法運用到直播中，營銷手段單一，或不符合電商邏輯。
6.沒有轉化，沒有訂單< /p>
這是最直接的失敗結果。許多陶企做直播，因為沒有做好平台選擇、流量導入、產品設計和行銷規劃等步驟，最後直播下來，並沒有產生轉換和訂單。
7.直播現場混亂
即便直播沒有形成轉換和訂單，我們退而求其次，達到品牌宣傳的目的也是好的。但可惜的是，直播這件事，絕大部分陶企都沒有經驗，因此未按時開播、直播設備沒有接好、主播線上鏡頭穿幫、場控脫節等「翻車」現象屢見不鮮，不僅沒有起到品牌宣傳的效果，反而間接影響了品牌形象。
四、陶瓷企業直播成功的關鍵因素
這部分才是重點，注意！
前面說了，陶瓷企業直播的本質是品牌總部的新零售的賦能，因此，我們研究陶瓷企業直播成功的關鍵因素時，主要還是圍繞新零售的「人貨場」三要素來分析。
1.獲得更多的直播流量（人）
直播流量取得主要有以下幾種方法：
第一，經銷商組織線下客戶流量。
為了讓流量更精準、更容易成交，陶企直播一般都是透過線下經銷商取得線下預備成交的客戶流量來進行引流。主要做法是：品牌方統一要求經銷商將門市潛在客戶或待成交客戶在直播日邀約觀看直播，這樣確保直播流量的同時，也能相對穩健地達到成交的目的。這是比較有效的流量獲取方法。
第二，如果在電商領域做得比較好的陶瓷品牌，可以利用電商店鋪流量實現引流。
第三，做好直播前期預告，透過社群傳播的手段獲取流量。
第四，投放網路廣告取得流量。
在實際的陶企走訪中，筆者發現有些企業利用自己投放的網路廣告去做獲客，例如透過投放百度競價、百度資訊流和巨量引擎等網路廣告產生詢盤，將這部分客戶引流到直播中去。對此，筆者認為值得商榷。因為資訊流廣告、短影片廣告和微信朋友圈廣告對招商比較有用，因此引流到線上招商類的直播效果較好；但如果是引流到賣貨類的直播活動中的話，一是用戶不太精準，二是ROI（投資報酬率）應該是達不到預期的，獲客成本相對較高。
2.做好產品隔區（貨）
這一點透過前文的介紹，應該比較容易理解，也是提升經銷商信心、為經銷商銷售賦能的必做工作，在此不再贅述。
3.設定好產品線，打造爆款（貨）
陶企直播，不僅要做好直播產品和線下門市產品的區隔，還要就直播類產品線重新打造設計，提煉出爆款產品（利潤可能不是最高，但一定是銷售量最好的產品）。
4.打造全行銷場景（場）
我們知道，直播和以前的電視購物一樣，給消費者創造一個獨特的銷售場景，這種新零售「場」的變化，讓消費者可以更直觀地感受工廠實力、生產過程、產品測試和總部展廳。這種場景營造的好與壞，直接關係到最終能否成交，因此，打造一個全行銷場景就顯得尤其重要，比單純的就打折而打折來得更加生動、形象和直接。
5.充分運用電商與社群行銷手法（場）
我們看過一些陶瓷企業直播，基本上採取的行銷方法都是「打折」法。其實和電商的手法一樣，直播可以採用多種多樣的行銷手法，例如：透過價格鉚釘凸顯價格，透過定金膨脹法促成交，行銷形式有：消費券、滿減、會員積分、團拼、紅包砍價等等，還可以利用微信小程式建立會員系統，利用會員積分系統和任務體係做使用者的促進和轉換。
總之，直播是建立一個新零售的“場”，我們利用這個銷售場景，嫁接營銷形式，形成初次銷售，然後利用會員系統和消費券體系引流到我們的小程序等私域流量池，再透過積分體系和任務體係做社群的促進和轉化，達到裂變、復購和品牌宣傳的目的。
這才是新零售的真諦，陶瓷企業可以利用這些打造一個完整的品牌行銷體系，真正完成品牌總部的新零售變革和經銷商賦能。
五、陶瓷業者直播除了賣貨還能做什麼？
陶瓷企業做直播，除了直播賣貨，還有其他功能嗎？
答案是肯定的。同時許多陶瓷品牌做直播，往往沒有形成太多實際的訂單，但確實達到了品牌宣傳的效果。因此，他們得出一個結論：大品牌直播做賣貨，小品牌直播做品宣。
這個觀點是否正確我姑且不論，但是直播確實有一個功能是真實存在的，那就是品牌宣傳。
此外，有一些平台和企業，在疫情爆發初期就開始了線上招商，也有一個名字叫「線上雲端招商”，具體效果怎麼樣我不是很清楚，但陶瓷以外的其他行業的成功證明，直播是確實可以實現線上招商的，而且效果還不錯。
來德利陶瓷線上招商會
這裡順便來看看直播招商的路徑：線上資訊流或巨量引擎獲客——業務員根據表單邀約——直播間招商——線上雲考察（看實力工廠、看產品、看生產流程、看展廳）——線上招商會（招商政策、總部扶持、利潤分析、產業前景、優惠政策）－詢盤對接。
另外，受疫情影響，建材市場呈現整體下行趨勢，磁磚經銷商關門倒閉現象時有發生。經銷商在苦苦支撐的同時，也在自謀出路。在這種情況下，陶瓷品牌方更需要提升經銷商的凝聚力和對市場的信心，不僅完成經銷商的日常經營培訓，更要注重企業文化、市場應對機制和新零售賦能等全方位的培訓，這也是可以透過直播來完成的。
綜上所述，陶瓷業者做直播，目前主要在四個方面發力：賣貨、招商、品牌宣傳和經銷商培訓。
寫在最後
後疫情時代，陶瓷產業的經銷商會越來越難，這個難不只是因為整個產業的產能過剩、產品同質化嚴重，也面臨著大家居領域的跨界和整合的衝擊，同時經銷商獨立獲客的能力受市場規模和行業政策影響制約，急需陶瓷品牌總部的新零售佈局和賦能。
未來，品牌可以直接接觸和影響C端消費者用戶，消費者的用戶畫像和需求將會快速傳遞到品牌方，實現按需定制、柔性生產，終端經銷商將在總部的品牌推廣和行銷扶持下繼續前進，逐步轉型成集銷售、配送和售後為一體的服務型門市或中心倉。
這對陶瓷產業來說，是一個艱難的行銷轉型過程。而當下，直播只是眾多新零售賦能的一個面向而已。
作 者：智 尊
