砍掉低階產品樹立高端定位，諾貝爾磁磚的野心不止國內市場
定位引領策略 中國企業實務啟示十四 推出瓷拋磚，打贏防禦戰，諾貝爾瓷磚實現逆勢成長
「以前是做不進去的，現在他們主動上門。」杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根說，去年公司在博洛尼亞參會時，一個美國的客戶，一口氣訂了七個集裝箱的貨。
這位美國客戶預訂的貨物，並不是普通的瓷磚，是諾貝爾經過數年時間反覆試驗、投入數億元研發資金，在2016年7月正式推出的「瓷拋磚」。
在2016年之前，磁磚全產業陷入惡性價格戰，哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫，不知道該繼續堅守高端市場，還是進入中低端市場。 2016年，特勞特團隊為諾貝爾制定了戰略方向，透過推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術的高端產品，逐步取代當時已經陷入嚴重價格戰的傳統“拋釉磚”產品，以此奪回定價權，引領整個產業重回良性發展軌道。
「為什麼以前做不好？我們以前沒有一套系統理論，定位理論實際明確的是戰略方向，企業今後怎麼走。」駱水根提到，雖然公司從取名時的目標就是成為全球第一瓷磚品牌，但在實施定位策略之前，始終無法實現這樣的目標。
事實上，磁磚業在2018年整體行情並不樂觀。中國建築衛生陶瓷協會發布的《2018年建築陶瓷與衛生潔具產業發展概況》指出，2018年，1265家規模以上建築陶瓷企業，137家退出歷史舞台；營收年減28.09%，利潤總額較去年同期下降33.57 %。
駱水根提到，在這樣的背景下，2018年諾貝爾實現了逆勢成長。去年雙十一，諾貝爾交出全通路總銷售額突破5.2億的成績單，並打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類銷售紀錄。
特勞特夥伴公司全球總裁鄧德隆點評：
特勞特2016年和諾貝爾剛開始合作時，諾貝爾已經是一家規模很大的企業，處在行業的頭部位置。董事長駱水根先生創辦諾貝爾20多年，對生產全球最高品質磁磚有執著的追求和決心。但是，中國市場有一種「跟隨者掌握定價權」的怪現象，瓷磚業也不例外。跟隨者不停地打價格戰，一平米瓷磚的價格，從80元打到50元、30元，全行業哀鴻遍野。諾貝爾處在一個尷尬的境地，跟著打價格戰吧，這個價格已經不能支撐企業持續生存；不打價格戰吧，市場份額不斷被對手蠶食。怎麼辦呢？
在我們看來，明確了諾貝爾作為行業領導者的戰略定位之後，應該打一場「防禦戰」。傑克特勞特說，「最佳的防禦就是自我攻擊」。特勞特先生也說：「只有領導者才能打防禦戰。」諾貝爾的技術水準在業界遙遙領先，我們盤點之後，建議把重兵配置在花了幾年時間、投入數億元研發的最新一代「瓷拋磚」技術上，取代當時市場主流的「拋釉磚」。當時，諾貝爾自己的絕大部分產品也屬於“拋釉磚”，但它必須通過自我攻擊、自我淘汰，實現轉型升級，並引領整個行業走出價格戰怪圈。
新策略實施以來，企業用新技術造出來的更好的瓷磚，受到顧客廣泛歡迎，銷量持續增長。在2018年瓷磚全行業下跌超30%的背景下，諾貝爾實現了逆勢成長。更重要的是，諾貝爾透過這場防禦戰，把磁磚平均價格從幾十塊錢拉升到150元左右，扭轉了全行業價格戰的惡性循環。身為瓷磚行業領導者，諾貝爾不僅奪回了定價權，更把全行業價格的天花板大幅度提高，讓更多的企業有了定價與生存空間，這是領導者對行業盡到的最大責任。
目前諾貝爾的高端產品可以賣到每平米上千元，在許多場景下完全能夠替代每平米數萬元的高端大理石，而且它比大理石更環保、更耐磨、更容易維護保養。隨著天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會對環保的要求提高、人們追求更高的生活品質，諾貝爾瓷拋磚的前景無限廣闊。
36氪首席內容長李洋點評：
磁磚是一個品牌集中度相當分散、容易陷入價格戰陷阱的市場，因此，這個市場非常適合應用定位理論。諾貝爾透過推出代表最高技術的“瓷拋磚”，在用戶心智中建立“更新技術、更好瓷磚”的認知，並提升價格、逐步砍掉低端產品，實施了一個從產品研發到策略定位打通的系統性工程。在高端磁磚市場，其定位的人群已經不是大量散戶，而是一些to B公司或代理商，要想滿足這些高端客戶的訴求，就要讓瓷磚表現得更像天然石材，所以它已經不是在跟一堆瓷磚產品競爭，而是在石材市場裡找對標——在這個市場中，諾貝爾提供了成本更優、效果更佳的解決方案，因此，這也讓它成功躋身海外市場。
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杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱水根：
我跟特勞特合作的目的，就是不僅要把公司品牌做到國內第一，也要爭取做到在全世界也數一數二。
因為我們一直想走高端，定位理論找到了實現的路徑。
磁磚產業，特別是去年下滑了29.7%，接近30%。然而（諾貝爾）去年下半年，大幅上升，上升20%、30%，剛剛統計出來，成長了30.01%。
為什麼選擇瓷拋磚作為諾貝爾的戰略方向
駱水根：
諾貝爾是全世界最高獎項，我們品牌起名“諾貝爾”，就是想按照諾貝爾的標準，一定要把瓷磚做到全國第一，甚至全世界第一，根據這樣的目標來定的。
但是，由於沒有一套系統性的理論來支撐，我們就是做低了，支撐不住。
到了2012年、2013年，大家都認為諾貝爾沒有希望了，因為高端太難做了，做了之後跟人家競爭，同質化嚴重。很多人都提出來諾貝爾要做中端產品，甚至往低端走。但我認為，諾貝爾一直做高端，如果做低了，跟一般品牌競爭，那就更麻煩。
磁磚產業，我們已經是比較知名的品牌，市場的影響力已經數一數二，一般的顧問公司解決不了我們的問題。
特勞特確實幫助我們找到了做實高端的支撐點，就是瓷拋磚，更新技術，更好瓷磚。這個高端是真正的高端，不只是國內的高端，也是全世界的高端，這個也是事實。
瓷拋磚確實是全世界首創，是透過四、五年的創新，透過反覆試驗做出來的。特勞特把我們的策略方向和定位確立之後，我們感覺到很輕鬆，我們自己想不出來，對方一講我們就清楚了。
諾貝爾在2016年的6月開始實施策略調整，我們把低階產品攔住了，調整的動作很大，整個產品結構都要調整，行銷和營運體係也都隨之調整，調整運作大概花了兩年多時間，到去年6月份完成。
調整之後，我們把宣傳全部打開，打開之後，和同行間的差異就拉開了。瓷拋磚一推出，特別是美國的高端客戶，他們都來我們公司採購，已有十多個代理商來採購，以前是做不進去的，現在他們自動上門。去年我們在義大利博洛尼亞開會，一個美國的客戶一口氣訂了七個貨櫃。
為什麼說定位是一個系統性工程
駱水根：
定位好像蠻簡單的，但其實不是這麼簡單。定位，不只將品牌定位高端就好了，把產品品質做好就好了，定位是一個系統性的工程。
為什麼我們以前做不好？以前沒有一套系統理論支撐。定位理論實際上是明確策略方向，企業未來怎麼走。
我認為，我們以前很明顯的是叫工廠思維、自我思維。怕開發出來沒人要，這個也很擔心，因為好的產品成本很高。和特勞特合作以後，他們從第三方的角度來看問題，從消費者視角看問題，更能看清楚問題，現在就不用擔心。現在諾貝爾的定位很清晰，要往高端走，好的產品不會沒人要。
特別是我，我很清楚公司下一步開發的重點是什麼。磁磚業要做高端，一定是模仿高端的、奢侈的大理石，因為大理石才能進五星級、六星級飯店，價格才能賣得高。大理石魚肚白賣多少？國內賣到三萬（每平方公尺）以上。實際上，高端大理石資源越來越少，限制開採了，有些好的大理石現在都找不到。如果我們瓷拋磚模仿出來，做到和它一模一樣，那我賣一、兩千元（每平方公尺）就夠了。更的環保，價格也更便宜，品質其實也同大理石一樣，既能降低成本，又能為我們企業帶來效益。
所以，今年我也佈置下去，這一塊的投入我們一定會加大，往開發高端大理石（替代品）的方向努力。
送給定位理論誕生50週年的祝福
駱水根：
鄧德隆先生的團隊，將定位理論引入諾貝爾，對我們企業的經營理念、方式和成果產生了重大影響。
我非常珍惜特勞特公司與諾貝爾共同創造的經營成果，現在我們與特勞特團隊形成了「內外雙打」的配合方式，每到重大決策，我們的產業視角，與特勞特團隊的外部視角能充分碰撞，以確保諾貝爾時刻處於正確的戰略方向。
定位理論，是幫助企業在激烈競爭中脫穎而出的最為重要和有效的理論武器。特勞特公司擁有偉大的遠景，以及追求卓越的公司文化，他們致力於運用定位理論助力中國經濟轉型，幫助更多中國企業獲得全球競爭力，我深受感動。
我祝福定位理論能夠被引進到越來越多的企業中，改造一個又一個產業，協助實現中國經濟轉型目標。
（原文連結：https://36kr.com/p/5241637）
